以下是的一些我们精选的秦池标王：我们投入3.2亿元广告费赚回的是7亿元——访秦池集团姬

编者按

1995年11月8日，一家从来没人注意过的企业一夜之间名满天下，它就是山东省临朐县的秦池酒厂。这一天，秦池酒以6666万元的价格摘下中央电视台广告“标王”的桂冠。次年，秦池酒的销售就从上一年的2.3亿猛增至9.8亿，在这一年的央视广告招标中，秦池再以3.2亿元卫冕“标王”，厂长姬长孔得意地对媒体说:“1996年，我们每天给中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪；明年我们每天要开进一辆宝马，争取开出一辆加长林肯!”姬长孔没有料到，秦池的辉煌只维持了两年，4年后，秦池不得不拍卖自己的商标。

在中国企业刚刚踏进市场经济的年代，人们把单纯的市场宣传看做是企业发展最有效的手段，而忽略了质量管理、产品创新这些企业的立足之本。和秦池一样，当年的标王大多淡出人们的视野，那些风云一时的“营销英雄”们或者销声匿迹，或者转换思路，重新杀回市场。而在今天，再次回望20年前这些企业家的所思所想，我们在感叹来路坎坷的同时，更会思考如何去避免未来之路的坑洼。

个人简历

姬长孔，山东临朐人，1973年人伍，后来又在大连陆军学院深造三年，正营级退伍。

1987年转业地方，出任临朐县食品公司经理，半年内食品公司由亏转盈；这以后，被调任临朐县饮食服务公司，再次扭亏为盈。1993年，调至秦池酒厂，担任经营厂长。

1995年11月8日姬长孔开出了6666万元的标的，夺取了中央电视台第二届标王；1996年11月8日，姬长孔以3.212118亿元投标金额为秦池再夺标王。

1997年，秦池酒“勾兑事件”遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

1998年3月末，姬长孔黯然离开秦池，消失在大众的视野之中。

主持人的话

再看秦池

1995年年末秦池首夺中央电视台“标王”之后，北京《是与非》杂志社的一位记者曾前往秦池集团采访，回来后，他给我带来一组秦池的照片，看过照片，我说：“秦池不怎么样嘛 ”他也说“：是不怎么样 ”。时隔一年，1996年末，秦池又以3.2亿元再夺广告“标王”，《中国青年报》的一位记者也去采访，回来后，他却跟我说“：秦池很漂亮，你应该去看一看“。于是，我就去了这个“标王”的“老营”。

秦池给我最初的感觉是眼前一亮：两座外墙镶满蓝色玻璃的办公大楼并肩而立，显得颇有气派。厂区很干净，道路一边竖立一块十分醒目的标牌：“禁止吸烟，违者罚款1000元。”办公楼内的钢质楼梯扶手还闪着光亮，房门上的漆是新的，屋里的办公家具也是新的……就在笔者抵达秦池的当天，集团花费360万元左右买的三辆“奔驰”轿车也已到厂。

——这所有一切透出的信息就是，秦池在过去的一年里，的确是获得了很大的发展。

秦池集团白酒的销售额由1995年的1.8亿到1996年的9.8亿，其发展速度是惊人的。来自秦池集团的最新消息：截至1996年12月31日，其1997年白酒的订货额已达到了17.6亿，这意味着秦池的利润额将不仅能够将较有争议的3.2亿完全消化掉，而且还将会有4亿元的盈余。秦池能否再创奇迹？社会各界再次对此发生浓厚兴趣。

由于《中国经营报》一直对企业的个案经营予以高度的关注，也由于秦池自前年首次夺标以来，其藏于是是非非之后的故事鲜为人知，所以笔者专门就一些读者十分关注的问题与秦池集团的至关重要的决策人物之一——经营厂长姬长孔做了一次长谈。姬长孔也觉得现在社会上对秦池的误解太多，很有必要能在这个时候坐下来冷静地面对这个问题。

3.2亿如何筹措

主持人：去年中央电视台广告招标，你们一掷3.2亿元震动了整个华夏，许多人都说你们疯了，就连中央电视台广告部主任谭希松事后也说“不知道他们是怎样想的？”，请问你们当初到底是如何考虑的？

姬长孔：秦池从表面上说是花了几个亿，去年是6666万元，今年是3.2亿元，但从根本上说，我们投入广告宣传是为了树立我们秦池长远的品牌。1997年是一个比较特殊的年份，中国进一步走向开放，国际上为数众多的著名品牌也将进一步为中国人所熟识，在这个时候，如果我们还不能迅速形成我们自己的品牌，以后的机会可能就不会像现在这么好了。

主持人：秦池投入巨资致力于品牌战略，这固然是好的，但是，秦池由名不见经传到连续两年成为中国的广告标王，人们也都在怀疑秦池是否真正具有实力，是否在拿国家的钱财开玩笑，秦池如何筹措这3.2亿元 ？

姬长孔：我们在1995年底首夺广告标王，社会各界就曾刮起了一股“秦池旋风”，当初也有人不屑一顾，说秦池的广告最多只能做一个月，到第二个月就交不起广告费了；还有人说临朐县人民每人都为秦池集资了10元钱，这都是很可笑的。

3.2亿元怎么消化现在大家都很关心，其实这里面可以分为四个部分：一、1996年我的广告投入是1.3亿元，占到总的销售额的13.6%，1997年我们总的想法是仍然保持这个水平的广告投入；二、除此之外，我们靠内部挖潜可以节约出8000万元。这8000万元怎么出来？举个例子，我秦池酒的价格从2元到20多元不等，平均起来是10元钱一瓶。我们原先预计1997年的销售额为15亿元。这15个亿元就相当于销售1.5亿瓶酒，这1.5亿瓶酒每个酒瓶、盒各省一角钱，就无形中增加了3000万元。在我们整个销售过程中，济南铁路分局给了我们很大的支持，过去我们上站得跑到100公里以外的地方发车皮，但现在我们只要跑18公里就可以了，减少了短途运输，仅这一项就可节省出1000万元。在生产过程中，我们狠抓提高白酒的出酒率、节能降耗也可节省出4000万元；三、为了树立秦池这个长远的品牌，我们可以忍受1996年不要利润也要占领市场，所以，我们把1996年赚得的全部利润6000万元全部用于1997年的广告宣传；四、中央电视台的广告必须由广告公司来代理，我们的代理公司本来应得4800万元，但我们的代理方一北京三星影视交流中心为了支持我们企业的发展，只要了300万元，给我们企业又返还了4500万元，这几项加起来就是3.15亿元，就已与3.2亿元相差不远。

主持人：你们有没有想过要成立自己的广告公司，这样你们的代理费不就可以一分钱也不会外流？

姬长孔：我们不会成立自己的广告公司，我们的原则是结识新朋友不忘老朋友。

主持人：目前社会上有传闻，说秦池的做法已引起了中央领导同志的高度重视，并专门派人到秦池集团进行了调查，是否有此事？另外，也有传闻说，中央电视台并不是真的收取了3.2亿元，其中2元亿元还将返还给秦池集团，是否也有此事？

姬长孔：社会上传闻中央电视台将退还给我们2个亿，这是道听途说。现在是一月份，我们1997年的广告费还没有交给中央电视台，钱还没有给，中央台怎么退？

和国家花花对秦池很关心，这是实实在在的事情。前一段时间，国家审计署、中国人民银行、国家税务局、国家工商局都到我们企业去过，对我们企业做了高度的评价。去年我们贷款2800万元，实现销售收入9.8亿元，创利税2.2款亿元，他们也认为是一个奇迹。

主持人：你们怎么评价齐民思当了“二标王”又退出这件事？

姬长孔：同行的事我不好去评价，但是，如果齐民思真正当了“标王”，我想他们恐怕是不会轻易退出的。

主持人：去年你们投入6666万元的时候，比第二名6300万元仅高出300万元夺标，证明你们当时的判断很正确，但今年你们出了3.2亿元，比第二位2.2亿元高出整整1亿元，是不是你们在判断上有失误？

姬长孔：我们夺标是志在必得，3.2亿元看起来可能是高了一点，但这是根据我们自己的能力测算得出的数字，既然我们是志在必得，我们总考虑尽可能地去取胜。在去年夺标之后，美国一位记者打来越洋电话采访我，我问他是怎么知道我的电话号码的，他说是从夺标的数字上得知的，看来这3.2亿元还是有它的作用的。

酒的质量放在什么位置

主持人：秦池的做法可否称为是“”？

姬长孔：到1996年12月31日，我们新签合同额已达到17.6亿元，若完成这17.6亿元，我们今年的利税将会达到7个亿元，就是说我们投入3.2亿元广告费赚回的是7亿元。有人说我们是大，我们认为可以这样说，也不可以这样说，因为我们对市场有信心，觉得自己有驾驭这个市场的能力，如果没有这个信心，我们的3.2亿元岂不是要打水漂？

自1995年我们夺得标王到1996年结束，秦池获得了巨大的成功，充分证明了我们决策的正确性和科学性，并不是像有些人说的那样盲目蛮干。我们夺标是胆与识的结合，有胆无识是蛮干，有识无胆，谨小慎微，也难成大器。我们认为风险越大，机遇也就越大，没有风险，哪来的机遇？如果大家都看准了花这个大价钱投入广告值得，恐怕早也就没有我们秦池的机会。实实在在地讲，秦池目前的做法和种种的追求，可以说是市场经济条件下的一种探索，这种探索很有可能使我们走向辉煌，也很有可能使我们落入陷阱，从这个角度来说，我们的决策还是有风险的，但有风险不等于是冒险，总的来说，我们还是认为机遇大于风险。

主持人：你们有没有想到广告投入万一收不回来的情况？

姬长孔：不会收不回来的。我们在1995年底投入6666万元的时候，别人也认为我们是，实际上，以我们当时的市场营销能力，我们觉得1996年全年销售6亿元没有什么太大的问题，销售6亿元，6666万元就能收回来。但是，投入6666万元的广告当标王，我们认为其广告效应至少可以使我们的销售额达到8亿元，到8亿元我们就能赚，结果我们销售了9.8亿元。

今年根据测算，我们销售15亿元应该不成什么问题，我们销售13亿元，本就可以回来了，所以我们有把握。

主持人：万一收不回来呢？

姬长孔：我们都是立下了军令状的，万一收不回来，我们就下车间当工人。

主持人：现在有的媒体批评秦池的酒是用水勾兑出来的，请问白酒勾兑是一种怎样的工艺，会不会影响质量？

姬长孔：“勾兑”二字对有些人来说可能不理解，哪一种酒不勾兑呢？因为产酒的酒精一般是95度，95度的酒怎么食用呢？必须要经过勾兑。但勾兑也分两种，一种是酒精勾兑，一种是原酒勾兑，我们秦池酒是用原酒勾兑出来的，原酒产出来一般是65度，但我们的酒一般是28度、35度、48度，都属于低度酒，不勾兑是不可能产出低度酒的。原酒勾兑在工艺上比简单的酒精勾兑复杂，勾兑作为一种工艺，也有先进与落后的区分，可以说，我们秦池掌握了先进的勾兑工艺，所以酒的口感得到了消费者的首肯。

秦池的质量如何得到保证，这是我们最为关心的问题。秦池的发展靠什么？两句话“质量是根本，宣传是关键。”如果我们离开了质量，什么都无从谈起。质量是靠技术和人才来保证的，秦池酒厂也始终把科学技术当作第一生产力。我们不惜重金对职工进行智力开发，不惜重金招聘多名专家、技术人员，并分别委以重任；同时我们加大技改力度，先后投资上千万元购置了气象测卜仪、数据处理机还有微机等，建立了质检中心，生产控制全部实行微机分析处理。

军事化的管理理念

主持人：高额的市场投入必须要靠高效的管理手段来保证，你们认为最有效的管理手段是什么？

姬长孔：军事化管理。

主持人：具体内容是什么？请举个例子。

姬长孔：我们每年在夏季白酒销售淡季时，都要将散在全国各地的销售人员集中起来进行全封闭军事训练一个月。这期间，谁也不能回家。

主持人：你们每天的军训内容是什么？想达到什么目的？

姬长孔：早晨一起来，每人先进行15公里的越野跑，然后是每人在太阳底下立正姿势站立两个小时，再就是正常的队列训练，晚上是市场营销理论的学习。

我们的目的就是要培养员工吃苦耐劳的精神，高度的组织性和纪律性，另外还有对上级指令的绝对服从。

主持人：选择军事化管理手段与你们厂领导的经历和构成有没有什么关系？

姬长孔：当然有关系。我们厂里8个厂级领导干部有6个是行伍出身。我们当兵的历史，最少的是3年，一般都是10年以上，军事生涯磨炼了我们的意志，也教会了我们许多东西。另外，我们这个厂的前身也是军工企业。

关于个人

主持人：姬厂长，我跟你接触了很长时间，整天看见你忙忙碌碌不得休息，据说你去年外出跑市场时间长达300天，你到底图的是什么？

姬长孔：国家得大头，地方得中头，企业得小头，个人得了一身病（开玩笑）。

主持人：你的工资是多少，企业有没有实行年薪制？

姬长孔：我的工资和奖金加起来一个月是800多元，拿的奖金是一线职工最高奖金额的80%，我们没有实行年薪制。

主持人：你们一线工人的工资是多少？

姬长孔：一个月1000多元，这个工资在当地是最高的。

主持人：听说1993年你刚进厂时，你还很不乐意，这是为什么？

姬长孔：我是1987年复员的军人，最开始是在食品公司工作，食品公司由亏转盈之后，组织上又调我去了饮料公司，等到饮料公司也由亏转盈之后，组织上又调我来现在的这个酒厂，酒厂当时也是一个亏损单位，我觉得这不是欺负老实人吗？于是不想去。后来，县长亲自到我家让我去，没有办法了，我才去的酒厂。

主持人：你认为你成功的关键素质是什么？

姬长孔：永远的创新精神。这也是一个企业家应该具有的最关键的素质。

主持人：如果组织上再把你调到一个新的岗位，你会怎样想？

姬长孔：服从安排吧。

市场如何启动

主持人：1993年你刚到秦池的时候，厂里是一种什么情况？

姬长孔：1993年，秦池酒厂全年的销售额是2000万元，职工500多人。我刚到的时候，厂里的杂草长得有一人多深，很多人都想往外走。我们新上任的领导班子都不安于眼前的这种现状，于是开始寻找出路。

我们首先对山东的白酒市场进行了分析，山东的白酒多且竞争激烈，秦池酒当时的实力太弱，从战术的选择上，应避开山东这个竞争激烈的地方，后来我们把目光盯在了东北市场。

我们对东北的考虑是，东北天气寒冷，人口多，喝白酒的人也多，但收入不是太多，十分适合我们价钱不太高的秦池酒的销售。

主持人：你们进入东北市场是否顺利，东北市场怎样就被打开了？

姬长孔：开始我们把着眼点放在吉林，吉林我有许多朋友和战友，我想他们可以给我帮很多的忙，但后来的事实证明，朋友帮忙对我们企业来说是有限的，企业要发展必须要依靠市场手段，于是，我们又把目光放在了市场位置更为重要的沈阳，并决定打广告。1993年11月，我带了一个销售人员，从厂里提了50万元到沈阳去搞促销活动。在当时的情况下，我们拿出50万元是下了很大决心的，它在当时的份量比现在的3.2亿元要重得多，不成即败。我们当时想，要么成功，要么就壮烈地死亡。企业不死不活的状态太让人难受了。

主持人：后来你们成功了？！

姬长孔：当时我们花50万元的活动搞得轰轰烈烈，电视上做广告，飞艇上散发广告传单，沿街请消费者免费品尝，请当地的技术督部门做质量鉴定，并向消费者郑重推荐，不到20天，产品在沈阳就告脱销，当地报纸称“两个山东大汉，怀揣50万元，19天踹开沈阳大门。”

主持人：厂里的职工跟我说，当时你怀揣50万元，但在沈阳却住着地下室，从临朐随拉酒的车带了一大袋青菜去东北，天天就吃那个，是不是这样？

姬长孔：的确如此，我们3个销售人员包了一间客房，一个月一共是200元钱。我们每天吃的是什么呢？面条。拿棵葱炝个锅，然后放两叶青菜就了事。秦池的创业史是一个催人泪下的故事。

主持人：秦池的发展在某种程度上是否还得益于地方政府的某些优惠政策？

姬长孔：现在各地都有这样的传说，但我想说的是，我们都在同一和政府的领导之下，山东不是特区，所以秦池也不会有什么特殊的政策。秦池之所以有今天，实质上只能得益于秦池人的敢想敢干，敢为人先的精神，这是我们发展中的一个实实在在的道理。

主持人：秦池两次夺标，事前有没有与地方政府通气？

姬长孔：第一次夺标时，我们和县里打了招呼，但原来我们只准备投3000万元。到了北京以后才知道3000万元根本夺不了标王，于是我们又临时自己决定投6666万元；第二次投3.2亿元，全是我们自己的决定。

对电视广告的反思

主持人：姬厂长，你们投入巨资进行广告宣传，诚如你们所说，这是为了树立长远的品牌，但是巨额的电视广告就能树立你们的长远品牌吗？

姬长孔：这也是我们现在正在思考的一个问题。电视广告对迅速地使我们的品牌成为知名品牌有很大的作用，但是电视广告也有缺陷，那就是消费者不了解我们产品的内质，这也是造成现在社会上对我们产品不甚了解，以致于还有误解的一个重要的原因。

我们认为品牌经营可以分为两个阶段：一是品牌的认知阶段，一是形成品牌的美誉度的阶段。我们前一段时间投入巨资，主要是为了让一个不知名的品牌迅速为人们所认知，下一阶段，我们就要考虑怎样大力树立品牌的美誉度了。

主持人：你们准备怎样树立品牌的美誉度，明年会继续投入巨资再夺标王吗？

姬长孔：明年夺不夺标王，这还要看具体情况。但以后我们广告宣传的重点将会是大量的公益广告和投入公益事业。去年我们给湖南的残疾人捐了资，我们也捐资办了希望小学。总的来说，秦池的发展是多方面的，我们会以各种各样的方式回报社会。

主持人：秦池的广告人人皆知，但产品在北京市场上却极为少见，这是为什么？

姬长孔：我们企业的发展，特别是企业的开拓，是有计划有步骤地进行的，我们的策略就是农村包围城市。1997年，我们要重点开拓北京、天津、上海、广州这四大城市。

主持人：秦池夺标之后，社会各界一直议论纷纷，但秦池看起来却一直在保持沉默，这是为什么？

姬长孔：因为我们现在搞的是市场经济，市场经济这个路到底该怎样走，我们也在探索，在探索过程中，可能是正确的，也可能是错误的，别人来批评我们完全是可以理解的，我们还是应该细心、虚心、耐心地听取方方面面朋友对我们秦池的指导。

未来如何发展

主持人：秦池成名以后，有没有一些外来的干扰？

姬长孔：秦池在去年第一次夺标之后，县委县政府就与县里的各个部门打了招呼，要求不许干涉企业经营，要给秦池开绿灯。但是在临朐之外，我们还是受到了一些干扰，现在秦池就像唐僧肉，谁都想过来吃一口。说实在话，现在谁要想干点什么事真不容易。社会上有一种现象：一个人干事、两个人看，三个人举报、四个人查办，干事儿的人能轻松吗？

主持人：秦池投入巨资迅速形成自己的品牌，在做法上是不是有些急功近利？

姬长孔：说我们急功近利是不妥当的，因为我们秦池现在已不仅仅局限于白酒这个行业。可以说，秦池的发展带动了我临朐一方经济的发展，这个变化不仅仅是经济上的，它改变了一方人的思想观念。去年我们6666万元夺标时，许多人都在骂我们拿国家的钱为自己挣名等等，但现在我们投入了3.2亿元，与去年同期相比增加了5倍，当地老百姓放鞭炮就放了1小时，这不是观念的变化吗？

秦池现在一共兼并了当地的8家企业，这些企业兼并前都亏损，但现在兼并后都是盈利大户。这些天我们一直在与国家科委有关部门洽谈合作开发一个主要用于航天工业的项目，将投资1亿元左右；另外，我们还准备与东方制药厂合作，投资1亿元成立秦池药业公司。我们投入3.2亿元确确实实是为了树立我们秦池这个长远的品牌。

主持人为《中国经营报》记者张忠

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