以下是的一些我们精选的北大特劳特定位中心

当地时间2017年6月5日，定位理论“一代宗师”杰克·特劳特(Jack Trout)先生在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世，享年82岁。

当天，美国重要的商业杂志《广告时代》发文纪念特劳特先生，回顾其1972年刊登在《广告时代》的系列文章，及为推动全球企业战略发展做出的卓越贡献。

商业文明历史上的一颗巨星陨落了，作为最好的纪念，也许是先生布道一生的定位理论，在全球特别是中国，正以星火燎原之势启迪无数的企业。特劳特先生留下宝贵的定位知识财富，将在未来的世纪中熠熠闪光。

不凡的一生

1935年，杰克·特劳特先生出生于曼哈顿，家中有六个孩子，他是长子。

1967年，他加入艾·里斯的广告和营销策略公司(RCC公司)任客户总。

1969年，特劳特先生在美国《工业行销》杂志发表的论文《定位：同质化时代竞争之道》，首次提出“定位”观念。

1981年，特劳特先生与里斯先生出版了学术专著《定位》，从此彻底颠覆了世界营销理论与实践的根本观念，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

有人说，如果经营企业只读一本书，那一定是《定位》。

一个企业的利润到底来自于哪儿?一个企业该如何设定目标?一个企业该如何做出特色?我们都应该去顾客心智中找答案。

1986年，《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《新定位》、《简单的力量》、《与众不同》、《大品牌大问题》、《特劳特营销十要》、《显而易见》等书相继出版，特劳特先生通过常识把营销的正确方法传授给读者。

定位在中国

定位理论进入中国，影响了一批开放、改革的企业家，阿里巴巴董事局大大马云这样评论：对于定位观点我早有耳闻，这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。有时候，不被人看好是一种福气。正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。

2012年6月，杰克·特劳特先生出席“定位·中国10周年高峰论坛”;

当年是《定位》进入中国10周年，也是北京大学汇丰商学院开设《北京大学战略定位课程》的一周年。

特劳特先生以IBM公司为例，阐述企业竞争力的核心。IBM公司号称蓝色巨人，当电脑行业已经开始走向专业发展之路，IBM公司总是在每一个新的领域盖上新的印章。

当市场经济转向以消费者为主导的经济以后，是消费者说了算，消费者心智规律会决定企业投资效率的高与低，IBM公司把品牌无限延伸，恰恰违背了心智规律。1991年亏损28亿美金，1992年亏损56亿美金，1993年亏损160亿美金，IBM公司是美国的名片，克林顿总统组成了二百多人的猎头委员会，没有一个人敢去当CEO，IBM后来为什么成功?

特劳特先生写了一本《显而易见》，他告诉IBM公司，产品没有问题，但是IBM的顾客认知有问题。顾客要买软件会找微软，要买CPU会找因特尔，要买小型机找苹果，要买打印机找惠普，不会找IBM，IBM公司被专业的品牌肢解掉。

必须把选择的暴力化为一股选择的动力。在消费者看来，IBM公司恰恰有一个优势，什么都懂，而消费者需要IT服务时候，其实是很麻烦，有各种各样的产品，没有一个品牌能够走集成服务。

特劳特先生提出IBM公司如果聚焦于集成服务会成为赢家，IBM公司听从了这个建议，以IBM公司为重仓的股神巴菲特也因此赚了不少钱。

2013年7月，杰克·特劳特先生出席由北京大学定位中心与中央电视台联合主办的“定位成果中国案例展暨2013年北京大学特劳特定位年会”，解读中国企业如何在大变革中运用定位与实现转型升级。

《经济学家》杂志曾分析了中国的经济强势和弱势，特劳特先生在其中发现了很有趣的一点，在中国聪明挑剔的顾客群体日益壮大，他们以自身的产品知识为荣。

中国进入了一个新时代，消费者受教育程度高，这些消费者看到产品会问你这个产品为什么好?如何跟竞品拉开差距，在市场经济当中，这是全新的一种挑战，中国企业需要适应这种挑战，这就要求我们必须有定位。

内需将在中国的国民生产总值中占据更高的比重，中国需要生产几乎全部的商品。这些商品都应当被精准的定位才能在竞争中脱颖而出，所以差异化的品牌定位对于市场经济来说是至关重要的。

2014年12月，杰克·特劳特先生出席“第九届中国定位实战论坛暨北大汇丰定位中心年会”，回顾依据市场竞争形势的变化来重新定位的要点。

他总结到：企业的竞争力到底来自于哪里?是靠技术吗?是靠改善流程吗?这些不是不重要，但是还有一个最根本的力量——顾客心智，大家一定要把握，这股力量其实在各个领域都会发生巨大的作用。

围绕着定位的企业再造，这个过程是深一脚、浅一脚的过程，甚至从招聘人开始，比如奔驰和宝马，当他们各有一个清晰的定位以后，他们对人才就会有要求。

比如宝马公司招的人，这个人应该对于机器和动力有天生喜好;奔驰车的员工应该是追求舒适、奢华、工艺的精湛。这两种价值观的人，他们的工作取向、工作的效率会因为平台的要求发生巨大的不同，我们企业经常感叹招不到人，其实一个很重要的原因是我们对于自己的定位没有界定清晰。

如何应对竞争的市场经济

特劳特先生屡次提出市场经济是在各行业充斥着激烈竞争、依靠差异化打造品牌的经济体系。针对市场经济，特劳特先生提出三个要点：战略关乎顾客认知;战略就是建立差异化;战略就是应对竞争。这是制定一个强有力的战略时需要重视的三个要素。

第一点，战略关乎顾客认知，有一点像下象棋，你要和竞争对手针锋相对才能移动棋子，定位是企业应对全球化竞争制定战略的关键，同时也是所有企业经营规划的起点。

第二，创造差异化的记忆点，特劳特先生还写了一本书叫《重新定位》，这里面强调了如何使你的产品在顾客心智中与众不同(差异化)，重新定位就是对顾客心智的一种调整。

心智到底怎么运行的呢?从简单的原理来说，心智的容量很有限，太多的信息是容纳不下的，只能存储很有限的一些品牌的信息。心智厌恶混乱，心智缺乏安全感，心智不会改变，一旦人们在心智中形成一个印象就会很难改变，心智会丧失焦点，因为我们现在的选择太多，大家已经不能够清晰的辨明差别，有一些模糊。

如何让自己在竞争对手中与众不同呢?特劳特先生提出要研究特性。每个人都是个性的混合体，爱因斯坦以智慧著称，同样的理论也可以应用于产品。

比如沃尔沃特性就是安全，佳洁士是防蛀，Visa信用卡，特性非常简单，就是无处不在，你所去的任何地方都可以用到Visa卡，是非常有力的口号和特性。

第三，战略是应对竞争的产物，每一个产品或者公司最开始进入市场时候都是以竞争开始的，把竞争比作一种军事战，你的军队还有敌方军队在战场上进行战斗，在商战中，你的公司和竞争对手的公司针对顾客进行竞争。

特劳特先生曾经讲过旅游城市的定位故事，西班牙是欧洲非常著名的旅游胜地，不光西班牙，其他地中海城市也都有阳光、海滩，而且消费更低，都是欧元区的，所以西班牙就需要重新定位来打击自己的竞争对手，那么西班牙是怎么做的呢?

看一下西班牙的旅游口号，1984年“一切都在阳光下”，1991年“全新的一切都在阳光下”，1992年“生命的激情”，1997年“西班牙太棒了”，2002年“西班牙象征”，2004年“微笑，到西班牙了”，2010年“我需要西班牙”，每次政府一换届就搞新的旅游口号，所以很难把西班牙对外宣传的口号统一下来。

西班牙有两个困境，特劳特先生对西班牙旅游局的人说，我觉得你既然提出了一切都在阳光下，那么你就应该强调的是一切，除了海滩，还能看什么?

特劳特先生建议他们还是再回到一切都在阳光下的宣传口号，但这次重点放在一切上，西班牙有名的历史城堡，大教堂，全球最优秀的艺术品收藏，海滩……把西班牙旅游做了重新的定位，丰富了它的内容，这是西班牙应当做的。

几十年以来，特劳特一直在做布道定位理论这一件事情，他认为任何一个企业所蕴含的潜力都是我们无法估量的。现在，定位理论终于让中国企业扬帆出海。

一代宗师，万世师表。我们深切缅怀与感谢将定位理论带到中国的杰克特劳特先生。“定位”这一洞察商业本质的智慧正在心口相传，激起中国企业的奇迹，而先生的高远形象在我们“定位人”心中永远不灭。